Консолидированная контентная политика

[душман]

Михаил Горячев.Директор по контенту "Триколор ТВ".

Скрытый текст

В 2015 году "Триколор ТВ" принципиально изменил систему пакетирования, включив ряд пакетов, ранее доступных только по дополнительной подписке, в состав основной услуги "Единый". Таким образом, в пакет "Единый" вошел широкий набор телеканалов разнообразных тематик, включая фильмовые, информационные, спортивные и другие, что позволило обеспечить наиболее высокий охват зрительских предпочтений без доплат.

Основная услуга оператора - предоставление абонентам доступа к просмотру пакетов телеканалов, а ключевая компетенция – формирование предложения, востребованного у потребителя. Залогом востребованности услуги у абонентов является качество, количество, разнообразие контента, соизмеримое стоимости услуги.

Для включения телеканала в свою сеть "Триколор ТВ" проводит комплексный анализ, основанный на таких используемых международными операторами цифрового телевидения критериях, как анализ зрительской аудитории, контентное наполнение телеканала (в том числе его новизна и актуальность), фактические показатели телесмотрения, совокупный рейтинг телеканалов данной тематики, наличие инструментария и бюджета для осуществления совместных маркетинговых и PR-акций, в том числе направленных на продвижение телеканала в сети оператора.

Основным критерием при выборе телеканала для включения его в сеть являются фактические показатели телесмотрения, отраженные в рейтингах как наиболее известных телеизмерителей, так и в данных о телесмотрении собственной аудитории оператора.

В июне 2014 года "Триколор ТВ" представил собственную систему телеизмерений, а с I квартала 2015 года использует ее в качестве базовой для оценки потребительского спроса аудитории. Измерительная панель позволяет получать данные о телесмотрении, в том числе тех зрителей, которые проживают в городах с населением менее 100 тысяч человек.

В "Триколор ТВ" применяется практика тестового режима вещания, в рамках которой телеканал включается в сеть на ограниченный период, и по его результатам фиксируется фактический зрительский интерес к телеканалу непосредственно в сети оператора. При этом на период тестового вещания телеканалам предоставляется возможность использовать полный набор маркетинговых инструментов, направленных на продвижение и узнаваемость телеканала у абонентов оператора.

Подобная система оценки наиболее характерна для большинства крупных операторов в мире. Например, Sky UK при заключении контрактов с тематическими каналами использует несколько критериев при постановке каналов в пакеты. Наиважнейшими из них являются новизна и уникальность контента (на период действия лицензионного соглашения телеканал обязуется транслировать определенное количество часов нового уникального контента), акции и бюджеты канала по продвижению в сети оператора и показатели телесмотрения аудитории оператора в тестовый период вещания.

"Триколор ТВ" уже на протяжении двух лет использует при переговорах с правообладателями каналов аналогичные критерии и ориентируется прежде всего на ценность контента для телезрителя в сети "Триколор ТВ".

Необходимо отметить, что при комплексной оценке рейтингов отдельного канала важным фактором является совокупный рейтинг телеканалов аналогичной тематики, включенных в сеть оператора. Так, допустим, "Триколор ТВ" транслирует шесть телеканалов познавательно-развлекательной тематики, суммарный рейтинг которых в несколько раз превосходит показатель любого другого канала этой же категории. У абонента сохраняется возможность выбора программ, наиболее отвечающих его ожиданиям.

Близкая ситуация с телеканалами спортивной тематики. В частности, в январе-феврале 2016 года "Триколор ТВ" начал трансляцию телеканалов субхолдинга "МАТЧ!" рейтинг которых в 3-14 раз превышает рейтинги схожих каналов, а контентное наполнение включает большинство наиболее популярных спортивных событий в мире. Высокие рейтинги этих телеканалов связаны как с качественным контентным наполнением, так и с эффективной кампанией по продвижению новых продуктов.

В каждом тематическом направлении в сети "Триколор ТВ" представлено до нескольких десятков телеканалов, обеспечивающих аудиторию востребованным контентом. Подобный подход позволяет предоставлять абоненту услугу надлежащего качества с минимальными рисками, связанными с ротацией каналов в сети, вызванной завершением сроков контрактов, изменением среды вещания канала или других возможных факторов. В том числе наличие нескольких телеканалов схожей тематики позволяет оператору конструктивно вести переговоры с правообладателями, минимизируя возможность монопольно диктовать уровень цен на тот или иной тематический телеканал.

К сожалению, в 2015-2016 годах на рынке сформировалась тенденция предоставления права вещания не на каждый отдельный телеканал, а в виде пакета, включающего группу каналов. При этом оператор вынужден покупать именно весь пакет телеканалов, в который, как правило, помимо высокорейтинговых продуктов, включены телеканалы низкой востребованности среди абонентов. Кроме того, часто холдинги формируют в пакеты узкожанровые телеканалы с недостаточным количеством востребованного контента (в первую очередь это относится к спортивным и фильмовым телеканалам). Таким образом, оператор вынужден нести дополнительные затраты на приобретение и продвижение этих телеканалов, вместо того, чтобы направить финансовые средства на закупку контента более высокого качества у иных медиахолдингов или независимых дистрибьюторов.

Эта ситуация может создать условия для монополизации контента и нуждается в контроле со стороны государства и отрасли.

Рынок тематического телевидения в России достаточно развит. Регулярно формируются новые каналы, представляющие интерес для узкой аудитории. "Триколор ТВ" рассматривает включение таких телеканалов в сеть также на основе рейтингов телесмотрения.

Существенное увеличение затрат на контент или неэффективное использование собственных ресурсов любым оператором в первую очередь сказывается на стоимости услуги для абонента. При равных условиях для просмотра абоненты наиболее востребованных телеканалов будут компенсировать просмотр абонентам менее рейтинговых, что приведет к снижению уровня удовлетворенности услугой и негативно скажется на рынке платного телевидения в целом.

Использование строгой контентной политики позволяет нам сформировать качественное и востребованное у телезрителей предложение, при этом сохраняя стоимость услуг телесмотрения на комфортном для абонентов уровне. Телеканалам же такой подход дает возможность развиваться и находить свою аудиторию.

Сейчас в состав пакетов "Триколор ТВ" входит 251 телеканал, в том числе 48 - в формате HD, четыре - в формате UHD, а также 39 радиостанций. Помимо основного пакета "Единый" абонентам оператора доступны также тематические - "Детский", "Ночной", "Наш футбол" и "МАТЧ! Футбол". И мы продолжаем совершенствовать каждый из пакетов.