Константин Смирнов, «НТВ-Плюс»: «Задача агрегатора — удовлетворить любой спрос в контенте, какой только может возникнуть»

[душман]

Директор департамента цифровых продуктов «НТВ-Плюс» Константин Смирнов раскрыл значение агрегирующих видеоплатформ для индустрии онлайн-видео, описал принципы работы с контентом и рассказал, как кризис из-за пандемии COVID-19 отразился на стратегии одного из ведущих российских OTT-агрегаторов — «НТВ-Плюс.ТВ».

Как бы вы описали ключевые характеристики платформ-агрегаторов, их отличия от других видеосервисов?

Не буду говорить о достоинствах самих платформ, потому что они все разные и зависят от способностей и профессионализма тех, кто их делает. Удобство использования, внешний вид тоже оставим в стороне и расскажем о том, что агрегатор как продукт с разной степенью успешности представляет собой сервис «единого окна». В этом главное отличие агрегатора от других видов видеоплатформ: его создатели не имеют возможность предлагать эксклюзивный контент, поэтому концентрируются на другой возможности — предоставлять пользователю максимальный выбор.

С какими видами контента работают агрегаторы?

Виды предлагаемого контента зависят от самой платформы. Но, думаю, что все агрегаторы стремятся предложить максимальное количество контента, который есть на рынке, не ограничивая себя только библиотекой видео по запросу или стримингом классического линейного вещания. Агрегатор нацелен на максимизацию своего контентного предложения — сколько он способен предложить пользователю, столько и доступно на его платформе, безотносительно того, о каком контенте мы говорим — линейном или нелинейном.

Можно ли рассуждать о каком-то типичном профиле пользователя агрегирующей OTT-платформы — его возрасте, смотрит ли он классическое ТВ?

Давайте для начала определимся с базовыми понятиями. Под термином «OTT» мы понимаем всего лишь технологический способ доставки сигнала безотносительно типа контента. Когда мы говорим, что пользователь мигрирует в OTT, это означает, что он не включает стандартный телевизор и не смотрит привычный набор телеканалов. Это не значит, что он не смотрит телевидение вообще — он всего лишь переходит на другую технологию потребления контента. Кроме того, глядя на то, как развиваются приложения смарт ТВ, мы понимаем, что и телевизор как таковой никуда не делся. Например, у меня дома есть ТВ-приставка на Android, на которой установлены OTT-приложения, через которые я и смотрю онлайн-контент.

Мой телевизор вообще не подключен к эфирной антенне — он подключен к интернету. Не берусь описывать типичный профиль потребителя агрегирующей OTT-платформы и его предпочтения в контенте, но вот мой пример: я человек в возрасте 40+, примерно с одинаковым удовольствием потребляю и линейный, и нелинейный контент, все зависит от него самого. Если интересный фильм, телепередача или спортивный матч идут по линейному каналу, я получу удовольствие от их просмотра. Не вижу особой разницы между видами контента и их потребителями. Соответственно, задача агрегатора — удовлетворить любой спрос, какой только может возникнуть.

Но к лидерам OTT-рынка традиционно относят такие глобальные сервисы, как Netflix или Amazon Prime Video, которые изначально начали работать с библиотеками фильмового и сериального контента, без стриминга линейного телевещания. Их примеру последовали и крупные локальные игроки, и лишь спустя какое-то время на таких онлайн-кинотеатрах стали появляться разделы со стримингом линейных телеканалов, потому что видеосервисы поняли, что их зрители хотят смотреть и линейное телевещание тоже.

Вы сами сформулировали, что агрегаторами, по сути, являются в той или иной степени все видеосервисы. Разница между ними в том, что есть условно «чистые» агрегаторы, основанные полностью на заимствованном контенте, и есть компании с собственным продакшеном или возможностью эксклюзивно представлять какие-то виды контента. Но нет ни одного видеосервиса, который бы жил исключительно на собственном контенте.

При запуске сервиса Apple TV+ его создатели намеревались фокусироваться на линейке собственного эксклюзивного контента, но рост аудитории с такой стратегией оказался неудовлетворительным, и платформа начала закупать и сторонние фильмы и сериалы. Это подтверждает то, о чем я говорю: все пытаются агрегировать контент не только свой, но и чужой.

Мы все знаем, что многие видеоплощадки взяли курс на создание эксклюзивных линеек контента, отличающего их от остальных. А такие гиганты производства контента, как Disney, и вовсе намереваются все меньше распространять свою продукцию на сторонних платформах, концентрируя ее на своих площадках, таких как Disney+. Не опасаетесь ли вы, что «чистым» агрегаторам в этих условиях будет все сложнее делать свое дело — предлагать максимально широкий выбор контента, поскольку правообладатели не будут его отдавать «в рынок»?

Проблема заключается в том, что контента всегда не хватает. С этим ничего не поделать: есть студии, которые в принципе не дают свой контент агрегаторам. С другой стороны, все эти крупные студии почему-то свято верят, что стоит запереть свой контент на собственной платформе, как тут же на них посыпется манна небесная и «сто-пятьсот миллионов долларов» к ним прилетят сами собой. Как представитель агрегатора я сталкивался с такими историями и всегда предлагал в этих случаях вернуться к разговору через год. Конечно, эксклюзивный контент прекрасен. Хорошо, когда ты один в мире имеешь право законно показывать «Игру престолов», кто бы спорил. Проблема только в том, что контент, сравнимый по популярности с «Игрой престолов», появляется не каждый день. Среди сотни снятых фильмов успешными будут один-два, которые и окупят остальные. Тренд на эксклюзив, безусловно, есть, но вопрос в том, позволит ли эксклюзив жить безбедно.

Часто звучат голоса: как было бы хорошо, если бы появился агрегатор со всеми популярными сериалами, потому что есть потребители, которые подписаны на несколько сервисов сразу только потому, что на каждом выходит их любимый тайтл, а остальное им не очень интересно. Но, подозреваю, такого агрегатора не существует.

Согласен. Это очевидно. Безусловно, сами агрегаторы стремятся к тому, чтобы удовлетворять потребности и таких зрителей, но возможно ли это в принципе? Повторюсь, есть компании, принципиально не отдающие контент «на сторону»: такова их бизнес-модель, назову ее условно «электронное чучхе». Отсюда получаем, что 100%-ное покрытие спроса одной платформой невозможно в принципе. Увы, собрать весь имеющийся контент на одной площадке нереально. Очень часто владельцы контента не против его распространения на сторонних платформах, но по факту ставят запретительные условия. Агрегатору просто невыгодно работать с таким контентом, ведь у него есть свои издержки, которые надо покрывать.

Как вы сами для себя классифицируете все разнообразие агрегируемого контента, которого, пусть и всегда не хватает, как вы сказали, но все же так много, что без классификации любой зритель в нем утонет?

Мы разделяем контент на линейное телевещание и библиотеки видео по запросу. Второй критерий классификации, естественно, — тематика. Все остальное — вопрос технологий и интерфейса. То, что видит пользователь в интерфейсе сервиса, — это и есть классификация контента. Свои ограничения на представление контента накладывают лицензионные условия.

Каковы принципы выбора агрегатором партнерских библиотек видео по запросу?

Если мы оставим за скобками тех правообладателей, которые не отдают свой контент партнерам для реализации, то все остальное довольно просто и сводится к экономике. Мы просчитываем кейс с любым сервисом, который идет на переговоры, и понимаем, состоится этот кейс или нет. Мы — коммерческая организация и реализуем контент не из любви к искусству, а стараемся на нем заработать.

У всех агрегаторов небольшое количество сторонних интегрированных VoD-библиотек. Это оттого, что с остальными не удается договориться на приемлемых условиях, или есть другие факторы?

Да, это ровно то количество партнеров, с которыми удалось достичь приемлемых условий. Мы постоянно ведем переговоры с правообладателями. Сегодня, например, разговаривали с одним известным мейджором и поняли, что запрашиваемые им деньги никогда не отобьем — ни за год, ни за два. Остается только ждать, что потенциальный партнер скорректирует свою позицию. В теории партнерских сервисов у агрегатора может быть бесконечное количество, а на практике все ограничивается числом договоренностей. Да и самого контента на самом деле не бесконечное количество. Это как в семейной жизни, когда супруга сетует, что «носить нечего», при том, что в шкафу нет свободного места. Объем контента у агрегатора можно сравнить с Российской государственной библиотекой, Google или «Яндексом».

Но ни у кого нет задачи абстрактно увеличивать этот объем. Есть задача увеличивать продажи. Начиная переговоры с правообладателем, любой агрегатор прежде всего думает, можно ли его контент продать адекватному количеству людей, чтобы оправдать расходы. Иногда сразу понятно, что просчитывать кейс бессмысленно: нет такого количества людей, которых этот контент бы заинтересовал. Мы примерно знаем, за что люди готовы платить, а за что — нет, поэтому не «забиваем шкаф барахлом», а отбираем то, на чем можем заработать.

Как выбираются линейные телеканалы для «НТВ-Плюс.ТВ»?

Когда мы два с половиной года назад начинали строить OTT-бизнес «НТВ-Плюс», то, естественно, стартовали с очистки прав на каналы в OTT-среде. Самый простой способ — взять каналы, которые уже есть в пакетах спутникового ТВ «НТВ-Плюс», и постепенно расширять это количество, получая права на них. Сначала мы договорились с 90 каналами, сейчас их в два с половиной раза больше — 215. К текущему моменту у нас есть различия в наполнении пакетов между спутниковым ТВ и OTT, есть каналы, присутствующие «на спутнике», которых нет в OTT, и наоборот.

Как телеканалы попадают в тот или иной пакет?

Мы придерживаемся максимально прозрачного принципа, чтобы людям было как можно проще. Пакетирование в OTT у нас исключительно тематическое, мы объединяем каналы в первую очередь по их тематике. В отличие от спутникового ТВ, у нас нет понятия «базовый пакет» и все каналы распределены по тематическим пакетам: «Кино», «Детский», «Взрослый», «Спорт» и т.д. Из этого правила есть исключения, когда по условиям лицензиара мы можем показывать его телеканал только в определенном пакете. Например, по условиям Российской футбольной премьер-лиги мы можем показывать канал «Матч Премьер» только в составе standalone-пакета, состоящего из одного этого канала. Но это не запрещает показывать этот же канал в составе других пакетов. Мы выполняем это условие.

Как в теории агрегатор может монетизировать разнообразный контент, представленный на его платформе, и какие способы монетизации использует «НТВ-Плюс.ТВ»?

Есть три базовые модели монетизации — рекламная, подписная и транзакционная (AVoD, SVoD и TVoD). Правообладатели чаще всего определяют условия монетизации своего контента. Мы в «НТВ-Плюс.ТВ» используем подписную модель как основную и транзакционную как вспомогательную. Понятно, что сейчас подписная модель наиболее популярна, все так или иначе стараются ее использовать.

Как распределяются в вашем случае доли доходов по этим двум моделям?

На эту пропорцию очень повлияла ситуация, в которой мы все оказались. До середины марта текущего года TVoD приносил нам до 30%. Сейчас, к сожалению, доходы по транзакционной модели почти ушли в ноль. Это связано в первую очередь с тем, что по TVoD мы преимущественно продаем спортивные трансляции, а сейчас спорта практически нет и нам нечего продавать.

Есть ли какие-то проблески надежды в ситуации со спортивными трансляциями?

В OTT 90% монетизации спорта обеспечивает футбол. Конечно, мы умудрялись продавать «билеты» и на просмотр матчей «Динамо Брест» — «Гродно» белорусского футбольного чемпионата, но это были единичные продажи. Для нашей аудитории есть три основных турнира, вызывающих наибольший интерес: российское первенство по футболу, матчи УЕФА и Английской премьер-лиги. На трансляциях этих событий OTT-сервисы зарабатывают большую часть денег от спортивного контента. Мы с надеждой ждем скорейшего возобновления этих турниров.

Можно ли сказать, что спорт — «якорный» контент для аудитории «НТВ-Плюс.ТВ», как, наверное, и для аудитории спутникового ТВ «НТВ-Плюс»?

Безусловно, спорт во всем мире — премиальный, самый дорогой контент. По сути, наш сервис начинался с продаж спортивного контента, и до сих пор он является важнейшей частью нашего бизнеса. Но если бы мы продавали только спорт, то остались бы вообще без выручки. Когда мы два с половиной года назад сделали выбор в пользу мультитематического агрегатора, то с позиций сегодняшнего дня приняли стратегически верное решение. Здорово, что у нас есть спорт, его продолжат смотреть, когда это станет возможным. Но мы не говорим, что мы спортивный сервис.

Какой контент вы бы отнесли к наиболее популярному на «НТВ-Плюс.ТВ», помимо спорта?

В разных средах пользуется популярностью разный контент. С точки зрения проникновения контента в пакетах отнесу к популярным видам, помимо кино, еще и познавательный контент. К нему мы относим широкий спектр каналов, в том числе классические познавательные — National Geographic, Animal Planet, Discovery, российские каналы аналогичной направленности, новостные каналы и обучающие.

Изменились ли планы развития «НТВ-Плюс.ТВ» после пандемии коронавируса?

Наша точка зрения на собственное развитие практически не поменялась. Любой успешный агрегаторский сервис держится на трех китах: контенте, продукте и пользовательской среде. Мы и до кризиса пытались агрегировать как можно большее количество контента, и сейчас еще лучше понимаем, что чем больше коммерчески привлекательного контента сможем закупить, тем больше свободы получим. Если какой-то отдельный вид контента выпадет, как это произошло со спортом сейчас, мы сможем сыграть на чем-то другом. С точки зрения пользовательской среды как стояла перед нами важнейшая задача — сделать так, чтобы пользователь не запутался в нашем контенте, — так она и осталась.

Мы постоянно что-то совершенствуем, улучшаем, в том числе и по результатам нашего общения с абонентами. Наконец, как продукт наш сервис также постоянно развивается, чтобы адекватный набор контента за правильную сумму в удобном для клиента виде все время увеличивался. На днях запустили новый пакет — 13 каналов Viasat по очень привлекательной цене, к которым чуть позже подключим и VoD-библиотеку. Эта работа не останавливается ни на секунду. Как мы видели свое развитие, так и развиваемся, пандемия коронавируса на это видение никак не повлияла. Терпеливо ждем, когда выправится ситуация со спортивными трансляциями, влияющая на нашу выручку.

Можете спрогнозировать, отталкиваясь от сегодняшней динамики событий, по итогам года ваша выручка уйдет в минус относительно 2019 года или все-таки сохранится рост?

Могу точно сказать, что мы не уйдем в минус. Если только не будет страшного форс-мажора — остановки интернета, например, или революции, не дай бог, конечно, когда люди вообще перестанут потреблять контент, потому что им есть будет нечего. Если ничего такого не случится, мы непременно вырастем по итогам года. А вот насколько — слишком велика неопределенность. Но совершенно точно будет рост как в абонентах, так и в продажах и в выручке. За это готов поручиться.